CX-arbetets blinda fläck
Customer Experience är en av de mest prioriterade frågorna i många organisationer just nu. Ändå är det förvånansvärt svårt att svara på en ganska enkel fråga:
Vad är det egentligen som driver kundupplevelsen?
Organisationer mäter NPS.
De kartlägger kundresor.
De samlar in kundfeedback.
Men när siffrorna börjar röra sig i fel riktning uppstår ofta samma situation i ledningsgruppen. Man vet att något i kundupplevelsen inte fungerar, men inte varför. Det är CX-arbetets blinda fläck.
Den viktigaste CX-datan används sällan
Samtidigt finns en datakälla som många organisationer fortfarande inte använder fullt ut:
Kunddialogen.
Varje dag berättar kunder exakt vad de försöker göra och vad som inte fungerar. I samtal, mejl och chattar beskriver de var processer brister, var information är otydlig eller varför produkter inte fungerar som förväntat. Det är i praktiken en löpande dokumentation av hur kundresan fungerar.
Problemet är bara att datan länge varit svår att använda. Bara i Sverige sker hundratals miljoner kundsamtal varje år. Att manuellt analysera dem är i praktiken omöjligt. Därför händer något ganska märkligt. Organisationer mäter kundupplevelsen noggrant… men analyserar sällan vad kunder faktiskt säger.
När kunddialogen börjar analyseras händer något
När kundinteraktioner analyseras i större skala uppstår ofta en ganska tydlig bild. Mönster börjar framträda.
Produktteam ser vilka funktioner som skapar frustration.
CX-team ser vilka delar av kundresan som driver kontaktvolymer.
Ledningen ser vilka problem som faktiskt påverkar kundupplevelsen mest.
Plötsligt går det att koppla CX-mätningar till konkreta problem i verksamheten. Det är då CX-arbetet blir riktigt intressant.
CX behöver mer än fler mätvärden
Under många år har CX-arbetet handlat mycket om att mäta. Det har varit viktigt, men mätningar i sig löser inte problemet. Det organisationer egentligen behöver är något annat:
En bättre förståelse för vad som driver kundupplevelsen.
När kundinteraktioner analyseras tillsammans med andra CX-data förändras perspektivet. Diskussionen i ledningsgruppen handlar inte längre bara om hur kundupplevelsen utvecklas, utan om vad organisationen faktiskt behöver förändra.
I slutändan handlar CX om att förstå kunder
Jag tror att många organisationer redan har den data de behöver för att förbättra kundupplevelsen. Den finns i kunddialogen. Utmaningen är inte tillgången till information, utan förmågan att strukturera och förstå den. När kundinteraktioner börjar användas som en del av CX-arbetet händer något intressant. Organisationer slutar gissa och börjar istället se kundupplevelsen så som kunder faktiskt upplever den.
För i slutändan är den bästa CX-insikten ofta den kunden redan har berättat.
Lina Bjelkmar, VD Indicate me
